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刘长乐:从LV与哈雷的故事谈高端品牌的打造途径

发布时间:2018-12-18 17:18:49 编辑: 浏览次数: 打印此文

  百年名校南京大学在校庆108周年之际,聘任凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐为新闻传播学院客座教授。刘长乐在南京大学发表了以“激情与创造力打造高端文化品牌的相关思考”为主题的演讲。他在演讲中提出:高端的文化品牌,要由要高端的品牌生产者来生产;高端品牌的生产者,一定要具有高端的文化素质和高端的品格素质。凤凰在未来的品牌打造目标,就是打造一个中华文化图腾性的品牌。在演讲中,刘长乐详细解读了他对此的思考。以下是刘长乐在南京大学的演讲实录。

  刘长乐:在凤凰卫视运作的过程中我们一直思考这样一个问题,那就是,怎样打造一个高端的文化品牌?

  高端的文化品牌,要由要高端的品牌生产者来生产;高端品牌的生产者,一定要具有高端的文化素质和高端的品格素质。

  著名的企业策略顾问伊卓里斯穆提(Idris Mootee)的品牌理论认为,要建立一个强大的品牌,有三个关键的要求:

  品牌和消费者之间的相互信赖是非常重要的,这是两个关键词,一个是相互,一个是信赖。相互是说它是双向的,信赖也很重要,品牌和消费者之间的相互信赖,是构成强大品牌最主要的要求之一。品牌要信赖和青睐消费者,消费者也应该青睐或者信赖品牌,这才能使它成为强大的品牌。

  品牌和品牌之间的共同性是另外一个概念,但是品牌和消费者之间必须要有显著的共同性,这种共同性才能够产生共鸣,才能够产生情感上的一种融通。

  这也是非常重要的。我们一直在强调着另类选择这样一个品牌战略,这个品牌战略是我们凤凰品牌战略出奇制胜一个非常重要的法宝。凤凰的另类选择就是和主流媒体有一定区别,和主流有不同的创新方向,这就叫另类。

  另类选择实际上就是寻找差异点。品牌之间要有明确的差异点,如果都雷同,真正的品牌也就无法形成。

  在我们商品社会中,我们都知道奢华品牌实际上就是高端品牌的一部分。有人把高端品牌的定位为七层宝塔,七层宝塔最顶端就是最奢华的品牌。

  比如LV、爱马仕,这些属于奢华品牌中最高端的品牌;像手表,过去我们只知道劳力士、梅花表,但这些表其实是比较低端的,现在一般来讲,真正的四大名表,指的是AP(爱彼表)、伯爵、PP(百达翡丽)或者Constantine(江诗丹顿),这是所谓的四大名表。

  众所周知,LV也是一个奢华品牌,如果你去问别人为什么会背LV的包?你得到的回答可能是“因为背着LV就是背着钱啊!”或者“它时尚而高贵”。那么,附着在LV上这些意涵和光环是从何而来的呢?

  LV这个品牌诞生于1854年,创始人路易威登以自己的名字命名了自己的第一个皮具店。这位法国木匠的儿子,当时有一份不错的工作,他是法皇拿破仑的御用皮匠。拿破仑皇帝要东征时,所带的皮箱既漂亮、高贵,又皮实、耐用,还装得多,这都是路易?威登的手艺。

  这种皇家质量立刻引起贵族们的青睐,蜂拥而来,指定要跟伟大的皇帝一样的皮箱,至少类似。路易?威登灵机一动:把皮箱刻上标牌,不就成了拿破仑皇帝的指定产品了吗?于是,LV所代表的贵族意识体系形成了。

  电影《泰坦尼克号》没有拍摄到的片段:1912年,英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底,号称20世纪最浪漫也最惨烈的海难。然而,此后从海底打捞到一个LV硬质皮箱,竟然没有渗进半滴海水!随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界,被浸泡在深深海底的LV,也被世人所向往。

  仅此还不够。LV又“制造”了一个更实际的故事:许多年前,LV的一个顾客家中失火,衣物大多付之一炬,唯独一只LV包,外表被熏黑变形了,内里物品却完整无缺。

  在这个品牌延续的一百多年中,LV的经营者把LV这个百年品牌加入了各种各样崭新元素,LV用各种仪式和典礼,不断扩散着它的影响力。虽然还是在那个特殊的圈子和阶层,但是,个性化在蔓延和彰显。